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香飘飘奶茶被指营销过度研发不足 欲开实体店自救
作者中国板报网    来源www.47162654.com    点击数    更新时间2019/1/25

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香飘飘奶茶要开实体店近日香飘飘食品股份有限公司(以下简称香飘飘)的一则公告引起了业界猜想香飘飘的公告称其全资子公司兰芳园食品有限公司拟出资5000万元设立孙公司兰芳园餐饮管理有限公司经营范围为小吃服务(经营范围以工商行政管理部门核定为准)?#28304;?#26377;业内分析称香飘飘目前的销售增长主要依赖大手?#23454;?#33829;销其液态奶业务也未能达到预期目标公司面临着营销过度研发不足的瓶颈这次设立孙公司则业内解读为香飘飘想要通过涉足奶茶店业务来带动业绩增长香飘飘董事长蒋建琪在随后的媒体采访中?#39184;?#38706;线下门店将成为香飘飘产?#21453;?#26032;的实验室?#20445;?#36873;址将优先考虑华东和华南市场

营销过度研发不足香飘飘发展遇瓶颈

明星代言冠名综艺一系列的营销手段让香飘飘的广告语街知巷闻在创造了漂亮公业绩的同时也给业界留下了营销过度的印象据长江商报报道从往年业绩表现来看香飘飘同期的广告费用基本上接近或高于当期净利润从2014至2017年其净利润分别为1.85亿元2.04亿元2.66亿元和2.68亿元而广告营销费用分别为3.33亿元2.53亿元3.59亿元和2.3亿元2018年前三季度香飘飘的销售费用达4.62亿元是净利润的5.5倍占营收的27.5%

而且与广告费用形成鲜明对比的是其研发费用2017年香飘飘研发费?#26790;?390万元同比增长117.40%但研发?#24230;?#36153;用只占营收总额的0.53%仅为广告费用的6.04%

新京报的报道称业内认为香飘飘面临着创新瓶颈虽然香飘飘在2017年上市了液态奶的新产品但从结果来看并未达到预期目标根据香飘飘2017年财报显示公司2018年液体奶茶预计实现销售收入6亿元左右同比增长150%但香飘飘2018年第三季度报告显示2018年1-9月香飘飘液体奶茶收入为1.59亿元未完成年销售目标的三分之一?#28304;ˣ?#39321;飘飘相关负责人表示液体奶茶相关数据还未到披露时间目前不能定论其不能完成目标液体奶茶作为公司战略产品从产品品?#23454;?#21253;装方面符合消费升级的趋势但液体奶茶8元-10元的定价与香飘飘现有的三四线城市渠?#26469;?#22312;一定落差规划方面一定程度上出?#21046;?#24046;

此外香飘飘在销售渠道和市场竞争中也遇到了不小的阻力国际金融报的报道称在消费升级的背景下健康消费的需求愈发突出这对不知从何时起已被贴上不健康标签的杯装即冲奶茶无疑是沉重的打击这种产品正式香飘飘的最主要产品之一于此同?#20445;?#21916;茶鹿角巷等新式茶饮店也这在用更好的用户体验和更新颖的营销模?#25509;?#39321;飘飘形成了激?#19994;?#31454;争

在商超渠道香飘飘?#39184;?#26679;遇到了一些问题蒋建琪称目前麦德龙欧尚等超市比较强势不仅门槛高费用也高但羊毛出在羊身上?#20445;?#24819;确保双方受益销售终端的零售价?#31361;?#38543;之提升但是消费者不会傻?#24503;?#21333;?#20445;?#36825;就造成了一个恶性循环

开实体店发力线上香飘飘多方谋出路

面对问题香飘飘已经开始了多?#22336;?#24335;的自救?#20445;?#24320;实体店就是其中一?#23567;本?#21830;报的报道显示香飘飘相关负责人表示未来如果有?#40092;实被?#20250;尝试进入线下奶茶经营领域但这一业务现阶段?#28304;?#22312;前期规划及论证阶段尚无具体计划及相应的时间表

据国际金融报报道2008年前后香飘飘董事长蒋建琪曾在老?#28082;?#24030;南浔开过两家奶茶店但之后因其聚焦杯装奶茶的发展又将两家店关闭如今的动作可以算是重操旧业蒋建琪?#28304;?#34920;示线下门店扮演着市场实验室的角色主要为香飘飘的产?#21453;?#26032;服务公司研发新产品可以先在线下门店试水?#20445;?#20197;观察消费者对新品的反应然后再决定该产品是否上?#26657;?#20174;而降低风险?#22270;?#23569;损失

?#28304;?#19968;些业内人士也表达了自己的看法新京报的报道称营销专家路胜贞指出奶茶店竞争激烈门槛低并且网红奶茶店已没?#34892;?#40092;?#26657;?#28909;度降低且店面运营成本高因此香飘飘不会轻易铺开线下奶茶店不过借助样板店面吸收消费者信息对香飘飘是一个很好渠道但这一渠道不能泛?#27169;?#22914;果多了?#24230;?#22686;多市场也不会很好

此外香飘飘还在线上渠道开始发力据蒋建琪透露香飘飘在杭州设立的营销中心专门选址于阿里巴巴总部旁边吸引电商人才是其主要?#24247;?#20043;一如今香飘飘的电商负责人正是来自阿里

文章来源中国经济网

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